Как писать промпты: разбор на реальных задачах маркетолога

Я долго думала, что нейронка тупит. Спрашиваю простую вещь, получаю простыню воды, которую стыдно кому-то показать. Гуглила «как писать промпты правильно», находила списки приёмов, вставляла «ты эксперт с 20-летним опытом», и ничего не менялось. Один раз три часа переписывала запрос про позиционирование, токены сожгла, а результат был ровно такой же гладкий и пустой.

Потом дошло. Я ей ничего не давала, из чего можно собрать хороший ответ. Ни контекста, ни цифр, ни критериев «что тут считается хорошо». Она честно выдавала среднее по интернету, потому что брать было больше неоткуда.

Теорию каркаса — роль, контекст, задача, формат, критерии — я разобрала в статье про каркас промта, пересказывать не буду. Здесь прогон: пять реальных задач, до и после, и что нейронка возвращала в обоих случаях.

Три приёма, которые не работают, хотя их советуют везде

Начну с того, что надо выкинуть. Три штуки, которые кочуют из подборки в подборку и не работают.

«Ты эксперт с 20-летним опытом». Модель не умнеет от возраста в промте. Роль вообще-то полезна, но работает в ней конкретика функции, а не стаж: «ты редактор, который режет воду и требует цифру под каждым утверждением» задаёт поведение. Стаж задаёт только тон. На выходе та же вода, но с апломбом.

«Напиши максимально качественно». Слово «качественно» вообще ничего не значит, пока вы не сказали, по какому признаку меряете. Качественный текст для лендинга и для отчёта руководителю — противоположные вещи. «Каждый абзац начинается с факта, а не с оценки» — вот это критерий. «Качественно» — просто пожелание.

«Сделай красиво». Красиво в понимании модели это средневзвешенный дефолт из всего, что она видела: градиент, стоковые улыбки, три карточки с иконками. Поэтому сайты от нейросети выглядят как сайты от нейросети. Лечится описанием: какая палитра, какой референс, чего быть не должно.

Принцип у всех трёх один. Оценочные слова не несут информации. Её несут ограничения.

Задача 1. Заголовки для лендинга

Самая массовая задача и самый показательный провал.

Плохой промт:

Напиши 10 цепляющих заголовков для лендинга доставки еды.
Сделай красиво и продающе.

Что вернулось (сокращаю, но суть та):

• «Вкусная еда с доставкой — быстро и удобно»
• «Забудьте о готовке — мы всё сделаем за вас»
• «Доставка еды нового поколения»
• «Ваш путь к здоровому питанию начинается здесь»

Почему плохо. Эти заголовки подойдут любой доставке еды в стране. Ни сегмента, ни боли, ни цены, ничего своего. Модель про бизнес не знала вообще ничего, вот и выдала пересечение всех доставок сразу. Тут я виновата, не она.

Исправленный промт:

Ты копирайтер, который пишет для перформанс-лендингов
и меряет текст конверсией, а не красотой.

Контекст: «ФитЛанч» — доставка готовых рационов на неделю.
Аудитория из интервью: женщины 30-42, работают полный день,
дома двое детей, готовить некогда, но фастфуд не берут.
Дословная цитата: «я не хочу выбирать между временем
и тем, чтобы дети нормально ели».
Цена — 4900 за неделю на одного, конкуренты 3500-7000.
Отличие: рацион составляет диетолог, не повар.

Задача: 10 вариантов заголовка первого экрана.

Формат: список, каждый до 9 слов,
под каждым строкой — на какую боль бьёт.

Критерии:
- заголовок нельзя переставить на другую доставку еды,
  не поменяв смысл. Проверь каждый по этому признаку
  и выкинь те, что проходят;
- никаких слов «качество», «забота», «нового поколения»,
  «здоровое питание»;
- минимум 3 варианта должны опираться на цитату из интервью.

Что вернулось:

• «Диетолог собрал неделю. Вам осталось разогреть» — боль: некогда думать о составе
• «Не выбирайте между работой и нормальной едой детям» — прямо из цитаты
• «4900 в неделю вместо семи вечеров у плиты» — цена против времени
• «Рацион составил диетолог, а не шеф-повар» — отличие от конкурентов

Разница тут не в длине. Во втором промте есть материал, из которого можно собрать конкретное: цитата, цена, сегмент, отличие. И есть проверка: «нельзя переставить на другую доставку». Этот критерий сам по себе выкидывает половину мусора.

Задача 2. Разбор конкурентов

Плохой промт:

Проанализируй конкурентов в нише доставки готовых рационов
и сделай подробный анализ рынка.

Что вернулось. Три страницы про то, что рынок растёт, конкуренция усиливается, ключевые игроки Х, Y, Z. Причём Y в моём городе не работает вообще, а про Z она написала цену, которой на сайте нет.

Почему плохо. Тут сразу две беды. «Проанализируй» без указания, что именно сравнивать, даёт эссе вместо данных. И вторая, посерьёзнее: модель отвечала по памяти, а не по сайтам, отсюда и несуществующие цены. Она не скажет, что не знает. Она достроит правдоподобное, про это отдельно.

Исправленный промт:

Ты аналитик. Работаешь только с тем, что реально открыл,
догадки в таблицу не идут.

Задача: сравни пять конкурентов по списку ниже.
Зайди на каждый сайт, а не отвечай по памяти.
[список из пяти ссылок]

Формат: таблица — название, цена за неделю, минимальный
заказ, срок доставки, заявленное отличие, ссылка
на страницу, откуда взята цифра.

Критерии:
- у каждой цифры ссылка на страницу, где ты её увидел.
  Нет ссылки — пиши в ячейке «нет данных»;
- не подставляй среднее по рынку вместо реальной цифры;
- после таблицы: чего не делает никто из пятерых,
  максимум 3 пункта с обоснованием из таблицы.

Что вернулось: таблица на пять строк, а в ней три ячейки с честной пометкой «нет данных». Двое конкурентов не показывают цену без заявки. И это полезнее выдуманной цифры: у половины рынка цена закрыта, это уже сам по себе вывод.

Строчку «нет ссылки — пиши нет данных» стоит запомнить. Она превращает нейронку из генератора правдоподобного в инструмент, которым можно реально пользоваться.

Задача 3. Пост в соцсети своим голосом

Плохой промт:

Напиши экспертный пост для Telegram про то,
как мы делаем рационы. Пиши живо и вовлекающе.

Что вернулось: «Друзья, сегодня хочу рассказать вам о том, как рождается наш рацион. Всё начинается с заботы о вас. Наш диетолог тщательно подбирает каждый продукт, чтобы вы получали не только вкус, но и пользу. А вы уже пробовали наши рационы? Делитесь в комментариях!»

Почему плохо. «Живо и вовлекающе» это снова оценочное слово без содержания, и модель отрабатывает его дефолтом: обращение «друзья», риторический вопрос в конце, призыв в комментарии. Так пишет каждый второй корпоративный канал. Читатель считывает это за две секунды.

Исправленный промт:

Ты пишешь пост от моего лица в мой Telegram-канал.

Мой голос — по файлу voice.md, прочитай его первым
и соблюдай все правила оттуда.

Контекст: на прошлой неделе мы поменяли поставщика курицы,
потому что старый дважды привёз мясо с истёкшим сроком.
Из-за перехода два дня не было доставки, мы вернули деньги
одиннадцати клиентам. Новый поставщик дороже на 18%,
цену для клиента не поднимаем.

Задача: пост об этом.

Формат: 900-1300 знаков, без заголовка,
без обращения «друзья», без вопроса в конце.

Критерии:
- начать с конкретного факта, не с рассуждения;
- прямо сказать, что мы облажались перед одиннадцатью
  клиентами, без сглаживания;
- никаких слов «забота», «качество», «мы стремимся»;
- не звать в комментарии и не звать покупать.

Что вернулось: пост, который начинается со строчки «Два дня у нас не было доставки, и это была наша ошибка». Дальше про поставщика, про возвраты, про 18%. Пару фраз я всё равно поправила руками, но это уже был текст, а не шаблон.

Вытянула его не формулировка, а фактура: испорченная курица, одиннадцать возвратов, 18% разницы. Нейронке нужно из чего писать. Фактуры нет, и никакой промт её не создаст, он просто поаккуратнее развесит ту же воду. Про свой голос вместо усреднённого — в статье про нейросеть для текстов.

Задача 4. Разбор рекламной статистики

Плохой промт:

Вот статистика по кампаниям за месяц [вставлена таблица].
Проанализируй и скажи, что делать.

Что вернулось: «Кампания 3 показывает наилучший CTR, рекомендуется увеличить бюджет. Кампания 1 демонстрирует высокий CPC, стоит поработать над креативами и сузить аудиторию. Рекомендуется провести A/B-тестирование».

Почему плохо. Это пересказ таблицы вслух плюс советы, которые подойдут к любой таблице на свете. А главное, она считала в уме. В арифметике текстом нейронка ошибается регулярно, и вы этого не заметите: цифры выглядят солидно.

Исправленный промт:

Ты performance-маркетолог. Считаешь скриптом, не в уме.

Данные: файл ads.csv в папке проекта.
Столбцы — кампания, показы, клики, расход, заявки, продажи.

Задача: найди, куда утекают деньги, и дай решения
по каждой кампании.

Как считать: напиши и запусти Python-скрипт,
покажи код и результат. Не считай в уме.

Формат:
1) таблица: кампания, CTR, CPC, CPL, CAC, ROAS;
2) на каждую кампанию одно решение из трёх —
   выключить / оставить / масштабировать;
3) под каждым: по какому порогу оно принято.

Пороги:
- CTR ниже 0,5% при 1000+ показов — выключать;
- решение по объявлению не раньше 2000 показов;
- адсет не набрал 50 конверсий за 7 дней —
  из обучения не вышел, трогать нельзя;
- LTV к CAC ниже 1 — убыток, ниже 3 — не масштабируем.

Критерии: данных для порога не хватает — пиши
«недостаточно данных» и что догрузить. Не выдумывай.

Что вернулось: скрипт, посчитанная таблица и пять решений, из которых два звучат как «трогать нельзя, адсет в обучении, 31 конверсия из 50». Вот с таким ответом уже можно идти в кабинет и что-то делать.

Пороги тут самая ценная часть промта. Без них модель выдаёт «стоит поработать над креативами». С ними «выключить, CTR 0,31% на 4200 показов». Подробнее про нейросети для рекламы.

Задача 5. Письмо клиенту, который недоволен

Тут провал самый обидный: письмо уходит живому человеку.

Плохой промт:

Клиент написал негативный отзыв. Напиши ответ,
чтобы сгладить ситуацию и сохранить клиента.

Что вернулось: «Здравствуйте! Благодарим вас за обратную связь. Нам очень жаль, что ваш опыт не оправдал ожиданий. Мы ценим каждого клиента и обязательно передадим ваш отзыв в соответствующий отдел. Приносим извинения за доставленные неудобства».

Почему плохо. «Сгладить» модель понимает буквально и выдаёт стерильную корпоративную вежливость без единого конкретного действия. Человек жаловался на конкретную проблему, а получил ответ, который можно отправить кому угодно по любому поводу. Такое злит сильнее молчания.

Исправленный промт:

Ты пишешь от лица владелицы небольшой доставки.
Ты не корпорация, у тебя нет «соответствующего отдела».

Что произошло: клиентка Ирина заказала рацион на неделю,
курьер привёз в понедельник на 3 часа позже окна,
а во вторник не привёз вообще — мы перепутали адрес.
Ирина написала в отзывах, что мы несерьёзные. Она права.
Деньги за вторник вернули в среду, но ей не написали —
она узнала по смс от банка.

Задача: ответ Ирине в личные сообщения.

Формат: до 700 знаков, обращение по имени.

Критерии:
- назвать обе ошибки своими словами;
- сказать, что конкретно мы поменяли, чтобы адрес
  не перепутали снова. Если из моего описания это
  непонятно — спроси меня, не выдумывай;
- одно конкретное возмещение, не абстрактная «скидка
  на следующий заказ»;
- запрещённые слова: приносим извинения, ценим,
  обратная связь, в ближайшее время.

Что вернулось: сначала вопрос. Она спросила, что именно мы поменяли в процессе с адресами, потому что из описания это не следовало. То есть строчка «если непонятно — спроси, не выдумывай» сработала. После моего ответа письмо получилось человеческим, я поправила одну фразу.

Что общего у всех пяти исправлений

Если посмотреть на пять переписанных промтов сразу, менялось одно и то же:

1. Появилась фактура. Цитаты из интервью, цены, имя клиентки, число возвратов. Без неё нейронке нечем наполнить ответ, и она берёт среднее по интернету.
2. Оценочные слова превратились в ограничения. Вместо «качественно» пишем «до 9 слов». Вместо «живо» пишем «без обращения друзья и без вопроса в конце». Запреты работают лучше пожеланий.
3. Появился способ самопроверки. «Проверь по признаку Х и выкинь непрошедшие», «нет ссылки — пиши нет данных». Дай модели линейку, и она отбракует собственные ответы.
4. Разрешили не знать. «Нет данных», «спроси меня». Сама она так не делает, по умолчанию достраивает.
5. Считать скриптом. Везде, где есть цифры. В уме она ошибается, а вы этого не заметите.

Что почти не влияло: длина сама по себе, вежливость, стаж в роли, слово «пожалуйста». Длинный промт выигрывает у короткого не длиной, а тем, что в него влезло больше ограничений и фактуры. Длинный промт из одной воды работает ровно так же плохо, как короткий.

Где это ломается и что честно не лечится

Теперь без розовых очков.

• Промт не создаёт фактуру. Нет интервью, цен конкурентов и цифр из кабинета, и идеальный промт даст аккуратно оформленную пустоту. Сначала данные, потом формулировка.
• Длинный промт можно перегрузить. Когда ограничений за двадцать, часть просто игнорируется, обычно те, что в середине. Я держу критерии в конце и не больше пяти-шести на задачу.
• Один и тот же промт даёт разный результат. Это нормально. Получилось хорошо, сразу сохраните промт в файл, иначе через неделю не воспроизведёте.
• К концу длинной сессии всё портится. Ранние инструкции тонут в переписке. Это переполнение контекста, лечится новым чатом, а не промтом посильнее.
• Промт не заменит вашу насмотренность. Заголовки из первой задачи хороши ровно настолько, насколько я угадала с болью. Ошиблись с сегментом, и получите отличные заголовки не для тех людей.

Как перестать писать это каждый раз заново

Промты выше длинные, и переписывать их руками каждый понедельник никто не станет. Я и не переписываю. Постоянная часть переезжает в файлы.

Контекст проекта — аудитория, продукт, цены, тон — один раз ложится в файл памяти проекта. Повторяющаяся задача со своими порогами превращается в скилл и дальше вызывается одной строчкой. Мой боевой запрос про рекламу выглядит как «разбери ads.csv по обычным порогам», а двадцать строк ограничений лежат в файле.

Только собрать эти файлы получится не раньше, чем вы руками напишете несколько развёрнутых промтов и увидите, что в них работает. Порядок такой: сначала длинно и мучительно, потом выносим в память.

Дальше по теме: каркас промта из пяти частей, 12 промтов для маркетолога и почему чужие не работают, что делать, когда ИИ ходит по кругу.

Частые вопросы

Как писать промпты правильно, если коротко?

Дайте фактуру: цифры, цитаты, контекст проекта. Замените оценочные слова на конкретные ограничения. Добавьте критерий, по которому нейросеть сама отбракует свой ответ. И разрешите ей писать «нет данных» вместо выдумки. Четыре действия, и основной прирост дают именно они.

Что такое промпт-инжиниринг?

Умение формулировать запросы к нейросети так, чтобы получать нужный результат. Слово звучит технически, а за ним обычный навык постановки задачи, тот же самый, которым маркетолог пользуется, когда пишет бриф подрядчику.

Почему «ты эксперт с 20-летним опытом» не помогает?

Стаж в описании роли не добавляет модели знаний. Работает конкретика функции: «ты редактор, который режет воду и требует цифру под каждым утверждением» задаёт, что делать. От стажа меняется только тон, он становится увереннее.

Длинный промпт всегда лучше короткого?

Нет. Длинный выигрывает тогда, когда в нём больше фактуры и ограничений. Из общих слов он работает так же плохо, как короткий. А после примерно двадцати ограничений часть начинает игнорироваться, обычно те, что в середине.

Что делать, если даже с подробным промтом ответ плохой?

Проверьте три вещи. Есть ли в промте реальные данные или там одни общие описания. Не тянется ли чат два часа, тогда нужен новый. И не просите ли вы посчитать в уме то, что надо считать скриптом.